记者｜方文宇 编辑｜江昱玢
率先与吴亦凡解约的韩束要上市了，7年后再冲IPO。
1月17日，据港交所披露，国货化妆品企业韩束母公司上海上美化妆品股份有限公司(下称“上美集团”)向港交所递交招股书，计划赴港上市。
据招股书数据，上美集团近年来经营业绩实现稳定增长。2019年、2020年上美集团经调整利润分别为1.14亿元和2.65亿，2021年前三季度的经调整利润达到2.85亿元，较上年同期增长45.3％。
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营收33亿 多品牌布局
公开资料显示，上美集团成立于2002年。在2015年之前，公司名为“上海卡卡化妆品有限公司”，后变更为“上海上美化妆品有限公司”。
2020年12月，公司类型变更为“股份有限公司”，足见上美集团强烈的上市野心。
据报道，2015年，上美集团创始人兼CEO吕义雄曾对外表示，计划在2018年完成公司上市，彼时IPO计划并未成行。
上美集团创始人兼CEO 吕义雄
此前，曾任上海家化联合股份有限公司董事长的葛文耀称，“吕义雄不缺现金，他要上市，上市意味着必须规范化，而上市后会有更多的人才和资金。”
上美集团也在招股书中表示，IPO募集所得资金净额将主要用于品牌建设，提升研发能力，及通过增加销售网络的广度和深度加强产品渗透率。
根据招股书援引弗若斯特沙利文报告，按零售预计，2020年中国化妆品市场规模达到8453亿元人民币，预计2025年将达到1.3万亿元。
值得注意的是，根据弗若斯特沙利文报告，上美集团是2020年唯一拥有两个护肤品牌年零售额超过人民币20亿元的国货化妆品公司，两个品牌分别是零售额29亿元的韩束和22亿元的一叶子。
财务表现上，上美集团报告期内经营业绩实现稳定增长，收益由2019年的28.74亿元增加至2020年的33.82亿元；2019年、2020年上美集团经调整利润分别为1.14亿元和2.65亿，大幅增加132.5%。
其中，收益主要来自韩束、一叶子和红色小象三个品牌，2020年贡献总收益的91.8%。
招股书称，为满足不断变化的市场需求，上美集团在不断孵化和开发针对不同消费群体的新品牌。
2019年，上美集团先后推出了大众敏感肌肤护肤品牌“高肌能”和孕肌敏感肌护理品牌“安弥儿”，在2021年推出洗护品牌“极方”，并计划在今年推出针对敏感肌的护肤品牌“安敏优”和高端抗衰品牌“山田耕作”。
产业空间研究院主任潮成林告诉《21CBR》记者，多品牌策略利用产品及定位差异化，尽可能覆盖较多的消费群体，对提高市占率有一定帮助。同时应注重整合同类型品牌，提升产品质量。
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加码电商 摆脱尴尬定位
韩束和一叶子无一不凭借疯狂刷屏的广告走进消费者视野，营销费用不菲。
韩束方面曾向媒体透露，2016年公司广告投放规模扩大到15亿元。用吕义雄的话说，“打广告，不一定能做成品牌，不打广告，很难做成品牌。”
疯狂撒钱植入、冠名电视剧和综艺的同时，上美集团在邀请明星代言上毫不手软。
林志玲、郭采洁、娜扎、景甜、谢霆锋、鹿晗、吴亦凡、佟丽娅等都曾是上美旗下产品的代言人。
2019年后，上美集团开始布局线上，成功挺过了疫情关卡。
线上渠道中，上美集团同天猫及京东等主要电商平台长期合作，还积极发掘抖音及快手等新兴媒体平台中的新增长潜力。2021年1-11月，韩束在抖音的GMV约为8.2亿。
完美日记投资人、真格基金合伙人戴雨森此前告诉《21CBR》记者，国货新品牌具备更有效的市场营销渠道和环境。
“有了淘宝直播革命性的传播营销方式，哪怕是一个非常小、非常早期的品牌，也能够快速高效地触达成千上万的用户，跟他们建立起紧密的联系。”
据招股书数据，上美集团2020年线上销售额为25.43亿元，占总收入的75.2%，较2019年同比增长69.0%。
2021年，上美集团最出圈的事件莫过于“解约吴亦凡”。
韩束第一时间解除了与吴亦凡的代言合作，导致当晚品牌淘宝直播间流量剧增，观看人次高达数百万。据统计，当晚韩束直播在线人数峰值超过4.2万，销售额达296万元，卖出超过6000盒面膜。
狂欢是暂时的，近年来，上美集团颓势渐显。
据欧睿数据显示，2020年，国内前五的本土化妆品集团分别为百雀羚集团、伽蓝集团、上海家化、上美集团和珀莱雅。同时，逸仙电商和贝泰妮，在其细分赛道也能挺近前十。
这些品牌大多是多品牌战略，上美集团并不占优势。
此外，像华熙生物等化妆品原料商也加入战局，旗下的夸迪、米蓓尔、润百颜逐步瓜分市场。
吕义雄也承认，韩束、一叶子两大品牌经历了迅速成长后，面临着增长放缓、产品升级压力。
对于在下沉市场深耕多年的上美集团来说，如今的品牌定位略显尴尬。
继续扎根下沉市场显然不会是上美集团的首选策略，从其计划在今年推出高端抗衰品牌“山田耕作”可见一斑。
转变品牌定位向上走，并非易事。
百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅此前曾对《21CBR》记者表示，美妆品牌转型主要看三个方面：媒介、渠道、视觉，上美集团都没能玩好。
以营销媒介为例，在完美日记、花西子重点投放的B站、小红书，韩束、一叶子的曝光量都比较低。
“国际品牌经验成熟，销售网络健全、渠道实力强大，基本上在中国没有攻不下的市场。”庄帅说，“在化妆品领域，越下沉的市场，越认可国际品牌；一线城市的人，反而更容易去接受花西子、完美日记这样的新国货品牌。”
想要抢占新市场的老国货，实在有些进退维艰。
“高端品牌可以推出低价版本狙击低端市场，而低端品牌转高端，需要慢慢爬升形象定位，是一个艰苦的过程。”独立财经评论员周正国告诉《21CBR》记者。
上美上市不难，令吕义雄头疼的或许是如何摆脱尴尬定位，重俘消费者的心。
题图来源：韩束KANS微博
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