字节跳动在线音乐猜想-字节跳动爱奇艺

    字节跳动在线音乐猜想-字节跳动爱奇艺

仅仅关心音乐是不够的。

文体海科金融范东城

2018年6月2日，一名用户在Tik Tok app上上传了一段他妻子因病剃光头走在街上的短视频。如果关掉声音，这可能是一个普通网友记录下的日常生活片段。但是这个用户用心了，他给这个视频配了一个背景音乐，叫《余生》。这首背景音乐中最广为人知的一句歌词是，“余生，风雪为你，平原为你”。

这段时长十几秒的短视频感动了很多人，迅速获得了Tik Tok 1000多万用户的好评。

二十个月过去了。2020年3月，一个妻子带着两个孩子，拿起一个残疾丈夫的短视频。它的背景音乐还是这首《余生》，唯一不同的是它是女声翻唱版。音频和视频的结合令人感动。目前其赞已经超过1200万。

由此可见，bgm(背景音乐可以对站内内容的传播起到催化作用，这种模式的应用由来已久。

自2016年9月Tik Tok app上线以来，音乐一直是重要的基础业务，但当时的业务逻辑更接近2012年3月上线的今日头条；到2018年，所有类型的bgm，例如前面提到的BGM，都将具有突出的价值，Tik Tok的音乐业务也将随之发展。

音乐和短视频在Tik Tok的频繁联系始于今年。这一年，Tik Tok与环球音乐、华纳音乐、环球词曲、太合音乐等多家唱片和词曲版权公司达成合作。，并开始专注扶持原创音乐人，初步涉足音乐产业链。

2020年是Tik Tok音乐事业取得显著进步的一年。很多人都注意到，早在2019年9月，Tik Tok音乐就注册了Tik Tok官方账号，但直到2020年2月，该账号才开始发布相当数量的宣传片。

2020年年中，Tik Tok旗下子品牌Tik Tok音乐正式上线。在当年11月发布的《2020 Tik Tok音乐生态数据报告》中，Tik Tok官方强调了爆款bgm对其内容生态的重要性。报告显示，2020年1-7月，Tik Tok原创音乐用户总数突破6000万，平均每6个活跃用户中就有1个使用过《少年top5排行榜》中的爆款歌曲，《世界那么大，我想见你，我想见你，我们不怕》，和《我的姑娘》创作短视频。

Tik Tok是字节跳动国内音乐业务的大本营和试验场，Tik Tok音乐的尝试和发展可以为字节跳动内部和外部孵化音乐新产品的计划提供方向、数据等支持。判断字节跳动的音乐战略，除了目前的监管形势、竞争格局、公司愿景等因素外，Tik Tok的需求和行动也是一个极其重要的参考维度。

自2021年初以来，不断有报道称字节跳动将推出一款新的在线音乐应用。但字节跳动官方并未证实此类后续报道的真实性，也未给出相关产品的具体上线时间表。公众能看到的是，Tik Tok音乐综艺已经开播，Tik Tok线上演唱会已经举行，甚至连斯蒂芬妮都被邀请去演唱。

如果说字节跳动的音乐业务最近在产品上有什么新进展的话，在Tik Tok平台上听完整版的歌曲可以算是不可忽视的一个。

搜索嗡嗡作响的歌曲，比如《105℃爱你》，你会发现在“收藏”按钮旁边，多了一个按钮，“听完整版”。点击、输入、上下滑动，一个在线音乐播放器的世界就此开启。

从一个嵌入式功能到独立app，从一个尚不丰富的内容到逐渐丰富，从一个播放器工具到一个在线音乐社区，在字节流产品矩阵加持，当前版权垄断格局被打破的背景下，可以认为一切只是意志和时间的问题，这给腾讯和网易正在争夺的在线音乐赛道增加了更多的不确定性。

01或有机会超车。

从Tik Tok app的新播放器功能可以看出，Tik Tok做音乐不仅仅是为了短视频，更是将音乐提升到了几乎和短视频同等重要的位置，通过整合阵营内上下游资源，最大限度的服务于字节跳动的大娱乐战略。

据腾讯新闻王千专栏早前报道，字节跳动一位中高层曾提到，虽然字节跳动做得很大、很快、很受重视，但它与at(即阿里和腾讯)有本质区别——它没有社会价值。文章援引知情人士的话称，自2019年以来，张一鸣已将“社会价值”列为高管会议的首个固定议题。

深度介入在线音乐行业，扶持原创音乐人，符合培育社会价值的逻辑，同时有利于进一步拼接和传播字节跳动大娱乐产业的商业版图。

从整体业务框架来看，全面覆盖音视频是字节跳动大娱乐战略中产品的应有之义。目前短视频已经筑起壁垒，是无可争议的稳定摇钱树，短时间内安全；长视频甚至中视频都从源头进行了布局，虽然外界评价不一；Audio已于2020年6月推出番茄聆听app进行试水，而在线音乐属于广义的音频类别，与字节跳动现有业务密切相关，具有很大的想象空间。

2019年初，以免费模式为主的网络文学平台番茄小说app上线，是字节跳动网络ip的重要孵化池；同年年底，字节跳动投资了拥有6家原创文学网站的五力文化。随后的一年，又陆续投资了鼎天文化、塔读文学、九酷文学等多个网络文学平台，并与中文在线达成ip授权合作。

2020年，字节跳动加大了对影视剧的投资。2016年5月上线的前身西瓜视频被委以重任。这一年，字节跳动与欢喜传媒、bbc、itv、富士电视台等多家头部内容提供商合作。，从中不难感受到字节跳动下大力气奇迹般快速打造优势长视频平台的勇气和紧迫感。

优质ip的制造和输出有望通过上游web平台和下游音视频平台的共同努力形成闭环，而在线音乐的方法论则不同。往年在这个领域，因为版权问题，后来者很难胜出。毕竟作为一个商业机构，没有人希望自己只是一个小众平台，大众用户的收听习惯与头部音乐人及其音乐作品的版权息息相关。

事情正在发生变化。

根据国家市场监督管理总局2021年7月24日发布的处罚决定，腾讯本应在2021年8月24日前终止与上游音乐版权方的独家协议。理论上，网易、字节跳动或任何其他互联网公司都可以基于双方意愿自由购买所有上游音乐版权，这对字节跳动来说当然是个好消息。

平台之间开放外链也是一个积极因素。

此前，腾讯阿里等大互联网公司为了自身利益，以各种方式屏蔽非自有平台的网站链接。2021年7月，工信部开展了为期6个月的互联网行业专项治理，屏蔽网站链接是治理的重点之一。工信部部长肖亚庆在9月13日上午举行的国新办新闻发布会上也提到了这一点。最近各大厂商都根据自己的不同情况，一步步想出了解决这个问题的办法。腾讯尤其是其微信生态系统是业内关注的焦点，而字节跳动可能是此轮开放外链，尤其是包括在线音乐业务在内的新业务发展的最大受益者。

网易的情况类似于字节跳动。网易旗下的网易云音乐此前曾遭遇腾讯发起的版权卡脖子、屏蔽微信分享链接的窘境。网易和字节跳动未来是朋友还是敌人，除了在监管腾讯是否会像丁磊所说的“倒行逆施”上利益一致之外。

从全球范围来看，字节跳动沿着tiktok在Tik Tok和海外的成功路径，推出面向全球用户的在线音乐app，与腾讯音乐(以下简称tme)真正的巨头spotify竞争，也不是没有可能。

在线音乐对tiktok的价值尤其值得一提。

2021年9月27日，tiktok在官网宣布全球月活用户突破10亿。众所周知，tiktok产品的调性是由它的前身musical.ly赋予的，后者被字节跳动收购，而后者是由一款假唱软件迭代而来，音乐在它的成长中发挥了重要作用。

拥有庞大用户数量的Tiktok，不仅需要音乐，还能源源不断地为海外独立音乐产品注入动能。在这方面，字节跳动于2020年3月在印度和印度尼西亚市场推出的流媒体应用resso已经进行了探索，但仍显不足。换句话说，字节跳动在线音乐市场，无论是在国内还是国外，都还有进一步发展和实现弯道超车的机会。

02推荐模式变更和未变更

字节跳动的商业布局不仅限于娱乐业。近年来，在电子商务、科技、新消费等领域已经落后。与其他品类相比，娱乐产品从生产到消费的链条更短，遵循“二八”法则。擅长推荐算法的字节跳动更有可能在这个领域胜出。这一点从轨迹中可以清晰的看到，近几年春节档电影的网络宣传主阵地已经逐渐转变为短视频平台。

在线音乐产品也不例外。

从Tik Tok app内嵌的音乐播放器功能来看，依然采用了字节跳动一直采用的算法推荐模式。用户听完某首歌后，机器会推荐风格相似的歌曲。

据36Kr 9月16日报道，字节跳动计划推出一款音乐流媒体产品，目前已进入关键开发阶段。产品名称暂定为“乐飞”，项目内部代号为“露娜”，由Tik Tok团队负责。9月18日晚，latepost援引内部人士消息称，这是一款独立音乐播放器，产品名称尚未确定，最快上线时间可能在明年第一季度。不过这个产品和前面说的resso差不多，都是向上向下的形态。它最大的卖点主要是基于算法推荐所有单曲，也就是整个app只推单曲，不推歌单和专辑，和现在的主流有很大区别。

Tme对音乐行业的做法是，绑定头部版权和音乐人，依靠版权优势和数字专辑实现发展；网易云音乐早期的策略是抓住音乐爱好者听歌的兴趣，从小音乐和歌单入手，获得一批粘性极强的用户。

tme和网易云音乐在运营原创版权内容的同时，也强调对原创音乐人的扶持。2017年9月，腾讯音乐人计划发布后不久，TME tme CEO彭迦信在接受采访时表示，音乐不同于电影。经典电影最多能看几遍，而好音乐能流行几十年，用户会听很多遍。因此，音乐的存量很关键，但更需要新的内容，因为每一代人都需要有人帮助他们发声。

在版权上处于劣势的网易云音乐，更致力于扶持独立音乐人。早在2016年11月石头项目启动时，网易云音乐就准备从七个方面发展独立音乐。

两个平台类似的举措，其实说明了在掌握版权和用户后，深耕产业链上下游是竞争的必然趋势。毫无疑问，各种扶持独立音乐人的计划都是为了抓住目前的年轻用户。

如果上述latepost报道属实，字节跳动在线音乐独立app更倾向于从tme和网易云音乐的现有版权市场中另辟蹊径，而不是直接竞争，其更倾向于购买原创歌曲并与网络名人达人签约长期合作。

根据海科财经的观察，推荐单曲而不是歌单或专辑是合理的。

早期流行歌曲作为一种商品，以专辑的形式包装销售，与传播媒介的存储特性有很大关联。专辑的形式延续到了数字时代。类似于实体录音的时代，歌手发行新专辑后，最受欢迎的往往是专辑的一小部分，甚至只是其中的一两张。

2016年10月，民谣歌手赵雷在网易云音乐发布数字专辑。几个月后，他在参加一档综艺节目时演唱了歌曲《成都》，迅速走红。但客观来说，赵雷10首歌的专辑里，除了成都，其他9首歌，大部分人都知之甚少。

从这几年周杰伦发歌的情况也可以看出，音乐作品的发行模式正在发生变化。自2018年1月单曲《等你下课》发布以来，《莫吉托》《说不哭》等周杰伦之后的几首流行歌曲，都以单曲的形式在网上发布，粉丝付费收听。

这是在线音乐市场对行业的反应。

Tik Tok已经在推动网络名人在这一领域的天赋。应该说，相对于传统的在线音乐app，短视频平台近年来在原创音乐人及其作品的知名度上发挥了更大的作用。

2017年，草根歌手大壮参与陌陌音乐计划，推出歌曲《我们不一样》；2019年，《世界的美好与你相连》《大田后的一个婴儿》《桥边的一个女孩》等歌曲首次在网易云音乐发布。无一例外，他们都在Tik Tok取得了巨大的成功。

有用户调侃，2021年Tik Tok上半年音乐流量主要给了两首广告歌，一首是蜜雪冰城主题曲，另一首是为某品牌蒸馏水定制的《105°c爱你》。而创作了后者的歌手阿四，并不是新人。她早在2010年就注册了豆瓣音乐人。这一次，这首以“超级偶像的微笑”为开篇的歌曲由Tik Tok发酵，红遍网络。

类似做电视剧和综艺的逻辑，既然有需求有市场，与其让自己的渠道帮别人增加流量，不如自己去实践，深入产业链上游，成为爆款内容发生的原创地。这意味着更贴近行业的变化，能更好的链接音乐人，做出更多能打通行业上下游的内容，有能力进行更多的策略。

不仅仅是在线音乐

从目前可见的产品形态来看，字节跳动嵌入Tik Tok app的在线音乐播放器，确实和早前的豆瓣fm很像。

豆瓣音乐推出四年后，也就是2009年11月，豆瓣fm诞生了。后来和音乐人社区、大富唱片一起，形成了豆瓣音乐的三大核心业务。豆瓣fm是国内最早基于算法推荐模式的流媒体音乐平台。产品页面简单到连最后一首歌都不能播放。在豆瓣fm最新版本上滑动，也会提示“回不去了”。

豆瓣也推出了很多支持音乐人的活动，构思了付费、打赏等商业模式。但是，无论是产品还是现金，都显得太超前了。2018年，豆瓣音乐和音乐版权管理公司v.fine完成合并。

与豆瓣fm的定位不同，字节跳动做音乐，面对的用户群要大得多。就拿Tik Tok来说，要满足超过6亿日活用户的不同音乐喜好并不容易。此外，有理由相信，无论战术多么迂回，字节跳动最终都会与tme和网易云音乐竞争，这涉及到网站的规模。

自2021年以来，内外部环境发生了巨大变化，字节跳动的许多业务都受到了影响，其中教育是受影响最大的一个。7月24日双减文件下发后，线上线下教育培训机构全军覆没，大规模裁员只是前奏，其影响还在不断加深。字节跳动轰轰烈烈的教育也做出了相应的调整，这曾经是它充满雄心壮志、寄予厚望的事业。

寻找其他可能性是必要的一步。

这包括海外超重。9月7日，美国科技媒体《信息》报道称，由于今年无法ipo，字节跳动正在接洽几家银行，以获得不超过50亿美元的银团贷款，用于债务再融资和海外扩张。

有些动作已经被注意到了。4月，有消息称字节跳动正在开发独立的电商平台；9月，有消息称，字节跳动正在测试一个独立的出口电子商务平台，并计划在不久的将来推出。随着《tiktok》和《Tik Tok》7月全球总下载量突破30亿次，深度开拓海外市场成为字节跳动安全有效的扩张方向。

稳定基本盘也成为当前的重要任务。

看个短视频，跟着推广链接到今日头条、西瓜视频等app。这种排水行动在Tik Tok越来越频繁。在“挖人”、“打中国视频”概念之后沉寂了一段时间的西瓜视频，从2021年6月开始再度活跃。6月7日，西瓜视频联合Tik Tok、今日头条推出中国视频合伙人计划。Tik Tok第一次开放了流量共享，三兄弟互相帮助，在发展中更加紧密地结合在一起。9月，在2021西瓜play好奇心大会上，西瓜视频总裁任表示，中国视频可能将迎来多屏时代，西瓜视频将打破大中小屏的界限，在智能电视等渠道进行更多尝试和投资。

这说明，在与哔哩哔哩、爱友腾等友商的市场竞争中，它并不是一帆风顺的西瓜视频，我们正在尝试横向拓宽业务，纵向深化业务。

不同于爆款电视剧和网络作品，虽然网络音乐行业的发展趋势因为版权问题已经固化了一段时间，但是在这个领域制作爆款音乐的门槛相对较低。除了较早购买独家版权外，其行业壁垒没有影视行业高。2014年，影视平台开始制作独家付费自制剧。现在头部各方分别积累了大量影视作品，新玩家想要突破难度很大。

现在，字节跳动的音乐制作绝非空穴来风，但它的重点显然是其体系内各种资源的整合和互补，即其大娱乐业务的整体增长，而不是单一业务的商业回报。要做到这一点，仅仅关注音乐本身和友好的商业策略是远远不够的。顶级交易者的管理智慧才是真正的赢家和输家。

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